Антипотребление стремительно превращается в один из главных трендов 2026 года: блогеры и обычные пользователи соцсетей всё чаще отказываются от ненужных покупок в рамках движений No Buy и Underconsumption core. Психологи и экономисты объясняют это не только желанием сэкономить, но и сменой ценностей в обществе. Эксперты по маркетингу считают, что это движение способно изменить бизнес-модели fashion-ритейла.
«Истинное богатство не в том, сколько у тебя есть, а в том, сколько ты можешь обойтись без», — Иммануил Кант
Ещё вчера интернет-магазины казались волшебным местом, где можно найти всё, что угодно: от крутых украшений до стильной одежды. Но со временем это превратилось в бесконечную гонку за совершенством. Сто лет назад никто и представить не мог, что вещи можно будет получить практически мгновенно. Но, сейчас мы видим, как эта система начинает давать сбои.
В соцсетях набирает популярность тренд deinfluencing — отказ от ненужных покупок. Блогеры призывают не приобретать лишние вещи, чтобы избежать захламления. Возникают движения No Buy и Underconsumption core. В первом участники составляют списки того, что они не будут покупать, а во втором стремятся максимально использовать старые вещи. Разница между этими движениями в жесткости подхода: No Buy — это своего рода челлендж, а Underconsumption core — это эстетика минимализма.
Родион Чепалов, психолог: Если рассматривать тренд no buy 2025/2026 с психологической точки зрения, важно понимать, что он не возник на пустом месте и не является чем-то принципиально новым. В разные периоды истории уже появлялись похожие движения — от минимализма и осознанного потребления до zero waste и отказа от одноразовых вещей. Меняется форма, язык и среда распространения, но базовые психологические механизмы остаются схожими.
В 2026 году этот вирус осознанности добрался и до России. В СМИ рассказали, например, об Анне Федоровой, преподавателе Института медиа ВШЭ, которая весь 2025 год ничего не покупала и описывала эксперимент в своем блоге.
Анна Федорова, преподаватель Института медиа ВШЭ: Отказ оказался неожиданно безболезненным: освободившееся от потребления место заняли книги, спорт, прогулки и встречи с друзьями.
Евгению А. тренд заинтересовал после того, как сразу несколько её любимых блогеров приняли в нем участие.
Евгения А.: Я подумала, что это интересная идея, раньше никогда о таком не слышала. Ну, и тоже решила попробовать: отказалась от чрезмерно дорогой уходовой косметики и кофе в обед. Может быть, что-то куплю на сэкономленные деньги. Но если с косметикой всё легко, то отказ от кофе вызывает трудности. Пока держусь, но не знаю на сколько меня хватит.
Российский экономист Ольга Борисова, доцент Финансового университета при Правительстве РФ, считает, что за новым трендом стоит не только экономия.
Ольга Борисова, экономист, доцент Финансового университета: Популярность тренда у молодежи связана с двумя основными причинами: ограниченностью бюджета и ориентацией на новые тренды. Например, блогер призывает не покупать новые вещи, а зайти в секонд-хенд, он перераспределяет тем самым спрос… Демонстративное потребление уходит в тень, уступая место разумному потреблению, в том числе за счет изменения ценностей в обществе.
Профессор Финансового университета Сергей Толкачев видит здесь еще одну причину доверия.
Сергей Толкачев, профессор Финансового университета: Когда блогер советует купить — он получает комиссию (выгода очевидна). Когда блогер советует не покупать — он теряет деньги. Значит, этот его совет более искренний. Также возникает эффект «подрыва собственного интереса». Это мощный сигнал честности, на мой взгляд.
Бренды, следя за настроениями аудитории, тоже стараются им соответствовать. Поэтому всё чаще модные дома и производители подчеркивают экологичность производства и бережное отношение к окружающей среде.
Екатерина Железнякова, эксперт по маркетинговым коммуникациям и PR: Тренд, ставший мемом или челленджем, всегда обретает народность и массовость. Для fashion-ритейла это означает снижение импульсных продаж и необходимость пересмотра бизнес-моделей. Покупатель всё чаще инвестирует в универсальные, долговечные вещи и отказывается от сезонной гонки за микротрендами.
Для экономики и брендов тренд совсем не опасен, уверен Родион Чепалов, психолог, он существует только на уровне личных решений и деклараций, но не подкреплен самой системой.
Родион Чепалов, психолог: Все цифровые среды — маркетплейсы, соцсети, реклама, алгоритмы — по-прежнему работают на увеличение покупок, а не на их сдерживание. У человека может быть no buy list в голове, но в интерфейсе корзины нет кнопки «вы запретили себе это покупать». Поэтому в момент усталости или эмоций запрет легко обходится.
В российском интернете в 2026 году появились уже целые «не покупай-листы» — антивишлисты, куда пользователи заносят категории товаров, которые сознательно запрещают себе покупать. Параллельно растет интерес к винтажу, ресейлу и одежде с рук.
В 2025 году граждане израсходовали на покупку товаров секонд-хенд около 1 триллиона рублей. Прогноз на 2026 год предполагает рост этого сегмента на 12–15%, в то время как традиционные магазины могут столкнуться с падением выручки на 10%.
Согласно оценкам аналитиков платформы «Авито», доля продаж женской одежды на вторичном рынке выросла с 51% до 53%. Число покупок мужской обуви с рук увеличилось с 26% до 28%, аксессуаров — с 34% до 36%, а сумок и рюкзаков — с 47% до 49%.
Винтаж перестал быть увлечением узкого круга. Опросы показывают, что 42% россиян хотя бы раз покупали вещи с историей в секонд-хендах или на барахолках.
В январе—мае 2026 года количество покупок одежды и обуви сократилось на 10% год к году. Во втором квартале относительно первого падение составило еще 4%. Трафик в торговых центрах Москвы за первые восемь месяцев 2026 года сократился на 2,9%.
Родион Чепалов, психолог: В первую очередь зумеры чаще всего отказываются от импульсивных и статусных покупок: быстрой моды, гаджетов «ради обновления», декоративных вещей, которые не несут практической ценности. Для части молодых людей это связано с усталостью от бесконечного выбора и перегруза. Когда все доступно всегда, психика начинает защищаться, упрощая жизнь через ограничения. Запрет «я не покупаю» снижает тревогу, потому что снимает необходимость постоянно решать, сравнивать и сомневаться.
Еще недавно торговый центр был главным местом досуга. Можно было ничего не планировать: приехать туда, поесть в фудкорте, посмотреть кино и обязательно выйти на улицу хотя бы с одним бессмысленным пакетом. Теперь у обычного магазина появился конкурент, против которого трудно бороться. Это мысль: «А мне оно надо?» Торговые центры стоят полупустыми, пока люди лежат на диванах с блокнотами, составляя антивишлисты.
Ольга Борисова, экономист, доцент Финансового университета: В обществе, в котором отсутствует дефицит, а шкафы забиты вещами, очередной совет купить десять новых вещей вызывает раздражение и понимание, что это негативно отразится на окружающей среде, ведь ненужные вещи необходимо будет выкинуть. На этом фоне призыв не покупать внушает больше доверия, поскольку позволяет достичь двух целей: не тратить деньги и защитить природу от лишнего мусора.
Однако эксперты сомневаются, что настоящее антипотребление способно победить надолго. Рынок уже пытается подружиться со своим конкурентом. Сергей Толкачев называет этот сценарий «кооптацией».
Сергей Толкачев, профессор Финансового университета: Рынок «поглотил» тренд. Теперь мы видим «сознательное потребление» как маркетинговую кампанию. Бренды запускают «эко-линейки», «минималистические коллекции» и говорят: «Купите нашу одну вещь, и вам больше ничего не понадобится». То есть отказ от покупок превратился в новый способ продать.
Рекомендации:
- Проведите аудит времени использования: определите реальную стоимость носки каждого предмета гардероба. Например, если платье стоило 10 тысяч и использовалось дважды, цена одного выхода — 5 тысяч.
- Установите жесткий лимит на категории покупок (например, «новая обувь» или «декоративная косметика») на 6–12 месяцев.
- Инвестируйте сэкономленные деньги в ликвидный актив или ремонт жилья, а не в подписки на стриминги.
- Поддерживайте бренды с расширенной гарантией и возможностью самостоятельного ремонта.
Раньше покупатели нервничали у кассы: «Могу ли я оплатить это по кредитной карте?» Сейчас чаще задумываются: «А нужно ли мне это?» Погоня за вещами приводит к ненужным тратам. Наши шкафы хранят воспоминания, а вещи в домах зачастую стоят дороже, чем чеки из магазинов.
Ксения Медникова
